Nyheten om at Netflix kjøper HBOs digitale virksomhet har neppe gått upåaktet hen. Den digitale oppkomlingen Netflix, som startet som en utleietjeneste, kjøper en av TV-verdenens sterkeste merkevarer. En gigant som har produsert noen av verdens beste TV-serier og som fortsatt eier store merkevarer som Harry Potter og Game of Thrones.
Men hvorfor valgte de å gjøre dette oppkjøpet? Hvordan forventer de å tjene inn igjen den enorme prislappen? Og hvordan vil dette påvirke oss vanlige kunder? Jeg har jobbet i flere år med lignende problemstillinger i strømmebransjen, og tenkte jeg skulle gi dere et innblikk i hvordan de vanligvis resonnerer som oppkjøpende selskap.
Nye kunder, eller dyrere priser
Som oppkjøpende selskap, spesielt hvis du er børsnotert, må du skape klare verdier for eierne dine. Netflix er ikke først og fremst opptatt av å skape verdi for oss kunder, men må på en eller annen måte demonstrere omsetningsvekst (selv om kundeverdi og forretningsverdi går hånd i hånd). I praksis kan dette oppnås gjennom en fusjon på to måter:
1) Nye kunder.
Ved å kjøpe HBOs virksomhet får du tilgang til alle de betalende abonnentene som HBO allerede har. Du får tilgang til en målgruppe som du ellers kanskje ikke ville ha nådd. Flere kunder fører til høyere inntekter.
2) Høyere pris, eller nye pakker.
Hvis du antar at du ikke får nok nye abonnenter, kan du i stedet se på nye pakker eller høyere priser. Netflix kan ha større suksess med å selge HBO-innhold gjennom rabatterte pakkepriser for begge tjenestene, eller være bedre i stand til å selge HBO-innhold til sin eksisterende abonnentbase. Så du kan bli tilbudt en pakke med begge tjenestene til en bedre pris, noe som vil være bra for oss kunder. Samtidig kan det hende at HBO-rabatten du har hatt hele livet, blir borte (hvis du er en av de heldige som klarte å få tak i den).
Netflix står allerede veldig sterkt i strømmemarkedet, og har utrolig mange kunder. Kjenner du i det hele tatt noen som strømmer, men som ikke har Netflix? Gitt deres posisjon, tror jeg det er mer sannsynlig at de vil opprette premiumabonnementer eller finne en måte å ta mer betalt for HBOs innhold på. Det kan se ut som Prime Video-ordningen, der du kan kjøpe innhold fra for eksempel MGM til en høyere pris.
Å samle hele utvalget under Netflix-paraplyen kan være bra for oss kunder. Netflix har mye bedre apper, som er mye raskere på de fleste enheter. Jeg kan ikke være den eneste som venter på at HBO skal bli ferdig med å bufre, mens alt innholdet på Netflix flyter jevnt og trutt?
Nye TV-serier, men mindre potensial for smalere innhold
Da Disney kjøpte Star Wars, fikk de ikke bare tilgang til de ikoniske filmene, de fikk også muligheten til å utvide universet. Disneyland ble utvidet med Star Wars-parker, det ble laget temacruise, det ble solgt flere leker, og det ble laget nye filmer og TV-serier. Netflix ønsker kanskje å gjøre det samme med Harry Potter, Game of Thrones, Big Bang Theory og andre.
Kan du tenke deg å ta med barna dine til en Netflix-park? Spesielt Halloween-kveldene hadde vært kule med figurer og monstre fra «Stranger Things» og kanskje en og annen skummel klovn med røde ballonger? Spørsmålet er om Netflix tør å gå så langt?
Anerkjente merkevarer gir også store muligheter til å lage «leirbålsproduksjoner», TV-events som kan samle et stort antall seere på samme tid og skape kulturelle samtaler rundt om i verden. Noe som er enhver strømmeaktørs drøm. Vi kan nok forvente oss flere store produksjoner som utvider disse universene. Kanskje mer prat rundt kaffemaskinen på kontoret? Jeg tipper også at Netflix’ binge-modell vil fortsette, lenge leve binge-TV-æraen!
Men risikoen er at innholdet blir smalere. Når alle produksjoner analyseres samlet, av samme aktør, er risikoen at det enorme økonomiske potensialet til de største merkevarene vil redusere appetitten på nye produksjoner. Skal vi satse på dette nye konseptet, eller lage en ny Harry Potter-spin-off? Risikoen er at konkurransen blir veldig høy når alle produksjoner kjemper om det samme budsjettet.
Kommer vi til å se mindre av de nye, slankere komediene som «Veep» og «Silicon Valley» en gang var? Vil vi i stedet se nye varianter av «Friends»?
Netflix finner nye måter å tjene penger på
Disney har et helt selskapsmaskineri som kapitaliserer på sine sterkeste merkevarer. Det er mulig at Netflix vil gå i samme retning og finne nye måter å generere inntekter på.
Netflix har allerede våget seg inn på videospillmarkedet ved å inkludere mobilspill i pakkene sine. Kjøpet av HBO inkluderer også deres spillavdeling, som produserte «Batman Arkham»-spillene og andre superheltproduksjoner. Det er sannsynlig at de vil bruke denne avdelingen til å utvide spilltilbudet sitt. Et trippel-A-rollespill som utspiller seg i det brutale Westeros, ville vel ikke være helt feil?
HBO har også en mye sterkere tilknytning til kinobransjen. Netflix har så langt holdt seg til kortere kinovinduer for enkelte produksjoner, men jeg vil tro at de ønsker å styrke den delen av virksomheten for å få mest mulig ut av filmene sine. Jeg håper i alle fall at de ikke ignorerer kinovinduet helt, jeg er fortsatt en av dem som liker å se fartsfylte actionfilmer med smøraktig kinopopcorn i munnen.
En annen mulighet er at de velger å investere mer i annonsedelen av virksomheten. HBO har også strømmeabonnementer med reklame, noe som er relativt nytt for Netflix. Ved å slå sammen disse divisjonene kan det være mulig å selge mer reklame, med større rekkevidde enn tidligere, noe som kan bety mer inntekter uten at det har noen stor innvirkning på sluttbrukeren. Risikoen er at de velger å gjøre som Amazon Prime, og gjør om grunnpakken til en reklamepakke, og kun beholder premiumabonnementene reklamefrie. Kan du tenke deg å bli avbrutt av reklame midt i «House of the Dragon»?
Vi vet ikke hva som vil skje med HBO i fremtiden, det kan til og med være at det er Paramount som til slutt klarer å snappe til seg TV-juvelen, men sjansen er stor for at TV-landskapet vil endre seg fundamentalt uansett hva som skjer. Spørsmålet er bare om det blir til det bedre for oss vanlige kunder?
Les også: Paramount kan stoppe Netflix – legger frem enda høyere bud på Warner Bros
Les også: Warner Bros avviser Paramounts kjøpetilbud – budkrig kan forventes